MH理论

---

消费动机理论。

日本消费者行为研究专家、心理学家小外弘创立。他借鉴美国心理学家赫兹伯格的“双因素理论”，重新解释赫兹伯格的“理解消费者行为动机”概念，强调商品因素对消费者心理的作用。认为，每一个消费者对特定的商品，都有生理和心理两类不同性质的需要。

商品作为满足消费者需要的物质相应地包含著两类因素：一类是保健因素(H因素)，一类是激励因素(M因素)。

H因素是商品包含的“必要条件”，M因素是商品包含的“魅力条件”。消费者的行为动机(购买心理)就是由“必要条件”(H因素)和“魅力条件”(M因素)相互作用而激发的。当某种商品的H因素这一“必要条件”不足时，消费者就感到不满意；但仅仅具有“必要条件”而缺乏“魅力条件”，则还不算满足。然而，M因素的“魅力”只有使H因素获得“真正满足”才能显示出来；H因素不仅对M因素具有制约作用，而且在M因素的“魅力”影响下不断得到补充、完善和改进。只有当商品既具有H因素又具有M因素时，才能使消费者真正感到满意并产生强烈的购买欲望。无论M因素还是H因素，都受消费者人格心理与社会情境及社会心理的影响和制约而处于变动之中。

该理论的作用在于准确地选择和设计商品的M因素与H因素，既有利于商品占领市场、打开销路，又有利于指导社会消费。