购物动机

心理学认为：人的行为总是由一定的原因引起的，这种原因或是来自个体内部的需要，或是来自外部环境中的某种被个体意识到的推动力，而动机，则是激励人们行动的原因，是发动和维持活动的心理倾向、购物动机，明显地可套为、激励人们从事商品购物活动的原因，是发动和维持该项活动的心理倾向。如果说，人们的消费心理大部分是由人所生活的客观环境及人的生活经验在消费问题上的积淀而形成的一种长期的、稳定的，对外表现出一种习惯性的深层的心理倾向的话，那么，消费者的购物动机则大部分是由于商品或外界刺激物加之于感官，而使人反应出的一种购物意识或欲望。正是由于这种直接的意识或欲望，使消费者开始了以货币易物的行为。因此，它是使消费者进行消费活动的最浅层的因素。对消费者购物动机的研究即对如何引发购物动机的研究，应该是广告商和商品销售者着力的重点。一般说来，购物动机产生的缘由有二：其一是在没有购物意识的情况下被引起的购物动机；其二是在有购物意识的情况下被强化的购物动机。于是可以看到，无论是两种缘由的哪种情况，要引起消费者的购物动机，均应从消费者之外如商品的刺激强度、宣传的刺激效应，以及与之相联系的商品销售中的服务质量等等入手；而引起的购物动机的因素，也基本包含于这几种情况之中。人们对于直接刺激强度大的商品比较容易引发起购物的欲望；广告宣传家喻户晓，近人皆知的商品，则对有购物准备的消费者有更大的刺激力；商品在销售活动中的服务质量，服务员的售货意识，对消费者的购物动机也有一定的影响；此外，购物过程中同伴群体的提示作用，以及邻里群体的“攀比”所造成的购物意识，伦理因素在一定程度上的影响也不可忽视。有了购物动机产生的原因，下面简单谈一下购物动机的分类：
❶自信性购物动机。自信与冷静是分不开的，因此，所谓自信性购物动机，就是在购物决策到购物实施的过程中，始终能保持比较清醒的头脑，能够从实际需要和实际购买能力出发，经过对商品和市场的仔细考察，而确定并实施购买、由于此类消费者以一种较为审慎的态度对待购买行为。因此，他们对自己的行为有充分的自信，而这种自信来自于对商品选择，购买决策、购买过程、购买后果的自信；
❷冲动性购买动机。此种动机往往由于某种影响的存在，致使消费者引起冲动性的购物欲望并实施出来，而这种行为的结果往往对消费者产生不好的影响，究其产生原因有几：受到周围普遍环境的影响；受到某种销售手段的暗示；受到某种群体消费行为的暗示；
❸诱发性购买动机。诱发性购买动机主要针对初衷并无购物欲望的顾客。或是由于这种商品样式新颖、功能多样，或是由于这种商品其艺术性、功能性合乎消费者的个性特征，或是售货员热情的服务起到了应有的效果，或是有关某种商品的特殊刺激引起的消费者的共鸣。所有这些，都成为使本来不想购物的消费者产生了购物的行为的诱因，而消费者的这种动机也就是一种诱发性动机；
❹被迫性购买动机。与周围群体的盲目认同与“攀比”现象往往形成被迫性购买动机。由于这种动机形成原因的特殊性，或说对消费行为者心愿的违背性，被迫行为者往往尤如吞食了一枚苦涩的果子，虽心里不愿，却又不得不忍痛去做。因此，由这种动机引起的购买行为，往往不会经过考虑，而是一种完成任务的感觉；虽则行为结束后消费者如释重负，然而其它行为当受此影响；
❺时髦性购买动机。有此类购买动机的消费者多为青年人。他们以时髦为美，崇尚新潮，喜欢随潮流而动，在现代潮流的指导下从事购买行为。因此，与其说他们有购物动机，倒不如说这个动机并不存在，而是一种客观的存在引导着他们所谓的动机；
❻保守性购买动机。这种动机多属于老年人。他们宁肯以一种比较保守的态度从事购买活动，包括对大件耐用消费品的慎之又慎，对新产品的怀疑及喜欢用习惯选择老牌的名牌产品。他们认为这种购买活动比较实用并且因习惯而心安理得。上面叙述了常见的六种购买动机。我们需要的，是在花花绿绿的诱人的商品面前保持冷静的心态，争取购得最满意的消费品。