双重人格

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新闻界作为组织的公众具有组织必须予以特别重视的外界公众和他们是组织赖以实现公共关系目标的重要媒介两大类特点。

新闻界所具有的特点集中反映出媒介的强大作用称之谓双重人格。作为大众传播不同层次上的“把关人”，记者，编辑对组织在大众、社会面前的形象具有举足轻重的作用。舆论既可把人捧上天，又可将人踩下地。

任何组织要想得到社会舆论的支持，维持组织良好的社会声誉，就必须重视利用好新闻媒介的双重人格这一特性。

特别是作为组织高层领导人，必须学会与新闻界人士和睦相处，加强联系，工作上互相支持。达到这一目标的唯一途径就是多接近、多交流，熟悉他们感兴趣的问题，彼此建立信任、和蔼关系。